瑞幸进军茶饮,喜茶、奈雪要小心了?

2020-01-06 投稿人 : www.hebeihongye.com.cn 围观 : 1782 次

争夺新茶叶市场的战斗仍在继续,这次是拉辛咖啡。

7月8日,瑞星咖啡召开新产品大会,正式推出茶饮料品牌“小鹿茶”,并邀请人气明星刘浩然为其代言。

这是瑞星咖啡上市后为扩大其类别而采取的另一项措施。

进军茶饮料

在官方宣布之前,“小鹿茶”实际上是在4月份推出的,并在北京和广州的一些商店测试了一个月。

5月,瑞星咖啡宣布“小鹿茶”系列新产品登陆全国。这个系列有四种茶饮料。它们是桃奶酪红宝石茶、番石榴奶酪红宝石茶、葡萄柚奶酪茉莉花茶和覆盆子奶酪茉莉花茶。它们都卖27元。

随着瑞星咖啡的店铺设备、生产技术和上游供应商在磨合初期逐渐成熟,瑞星咖啡高级副总裁郭进认为,这可以确保瑞星即使在同一家店铺推出茶和咖啡,也不会出现效率和管理问题。

7月10日后,“小鹿茶”将陆续在瑞星咖啡近3000家门店推出,并将提供外卖服务。产品类别涵盖4大类10多种产品,包括奶酪茶、手茶、奶茶和泡泡茶。

至于来茶的原因,郭锦仪说咖啡和茶并不矛盾,它们相辅相成,是目前办公室里最受欢迎的两种饮料。同时,瑞星3000家店铺的许多顾客也反映了他们对茶饮料的需求。"进入新的茶饮料是瑞星的既定战略."

2019年中国新饮料研究报告显示,70%的办公食品消费集中在下午2点以后,这是瑞星看到的市场。

据瑞士信贷咖啡CMO费阳称,“小鹿茶”将针对新一代年轻劳动者,打破原有场景的限制,将茶饮料从街头休闲饮料转变为办公室饮料”。

在补贴策略方面,瑞星茶饮料也延续了以前的风格。在新闻发布会上,费阳宣布,在未来两周内购买鹿茶饮料将享受“10对10”的折扣,相当于补贴50%的折扣。

多元化背后的逻辑

两个月前,幸运咖啡在纳斯达克成功上市。这家成立了19个月的公司在咖啡行业被称为“秀才”。

招股说明书开头写道:到目前为止,瑞星咖啡拥有2370家自营店,客户总数超过1680万。2018年,它销售了9000万杯咖啡和其他产品,成为中国第二大咖啡品牌。

但是瑞星咖啡在市场上制造噪音的原因主要是因为它的激进发展疯狂营销、烧钱补贴和抢占市场。有些人把它比作中国的星巴克,而另一些人称之为下一个。

瑞星咖啡的招股说明书显示,今年第一季度,公司归属于股东的净亏损为5.277亿元。2018年全年,瑞星咖啡净亏损16.192亿元。

在业界看来,瑞星进入新的茶饮料市场,一方面可以获得业绩增长,提高现有市场中各个店铺的效率;另一方面,它可以扩大规模,扩大品牌价值。

据业内人士透露,目前茶饮料的毛利率一般在60%-70%左右。按目前一杯“小鹿茶”27元的价格,每杯毛利润为16元。以瑞星的3000家店铺为例,其中一家店铺每天销售200杯茶,该产品的利润可以在一天内达到960万元。

通过对新业务的不断探索,乐凯正在加快店铺下沉战略的步伐。

今年1月,里奇咖啡创始人钱植雅宣布了他2019年的战略目标,即在33,354年内建立2,500家新店,到2019年底店铺总数将超过4,500家,从而在店铺和杯子方面超越星巴克。

目前瑞星的店铺数量仍在稳步增长。今年5月,瑞星宣布在合肥、佛山、沈阳和昆明等14个城市新落户,使全国已落户城市总数达到36个。与一线和二线城市相比,三线和四线城市的消费者对咖啡饮料的需求相对较少。此外,面对具有先发优势的星巴克,瑞星的销量仍难以超越。

但是通过引入新种类的茶来增加

瑞星进入茶叶市场,使得已经竞争激烈的市场更加苦涩。

郭进提到茶饮料市场存在一系列行业难题。例如,该行业的连锁茶饮料品牌很少,没有一家奶茶企业拥有超过500家直营店。传统的加盟店模式导致产品质量参差不齐,排队、无法预定等用户体验没有变化,这一切都给了幸运咖啡(Lucky Coffee)机会。

此前,Xi茶和奈雪茶是新茶叶市场上发展最快的两家公司。根据公共信息,截至今年5月,爱茶商店的数量为180家,奈雪茶店的数量为175家。

虽然最初的产品类别不同,但奈雪和西嘉已经形成了竞争的“意义”。最典型的是融资速度。2018年,两家公司进行了大规模融资轮次:一轮融资1亿多元的内雪轮次,一轮融资4亿多元的Xi茶轮次。

不久前,西嘉被宣布完成新一轮融资。然而,一些与茶爱好者关系密切的人向全天候科技透露,“新一轮融资尚未完成,茶爱好者仍在考虑。”

根据DT财经的上一份报告,以深圳为例,52家奈雪の茶叶店中有22家在半径500米内设有Xi茶叶店。在深圳海滨城市被称为“喝净红茶的街道”的路上,Xi茶和奈雪茶的商店仅相距132米。

“奈雪”在2017年透露,其每家店铺的平均收入超过10万元,相当于总年收入约6亿元。Xi茶的功效最高。时任Xi茶公关总监肖秦书表示,Xi茶在一家店的月平均营业额超过100万英镑,在一家店的月最高营业额超过300万英镑。

但到目前为止,Xi茶和奈雪茶都是以零售店为基础(外卖业务不是重点),覆盖面有限。幸运的是,它的存储密度已经相当大,“靠近用户”已经成为一个优势。

兰兰资本合伙人潘玉新表示,瑞星密集的门店覆盖面,“10+10”强大的营销和物流服务的快速交付形成了其他新茶叶品牌所没有的护城河。然而,中国咖啡市场目前的容量可能不足以支撑拉辛未来的表现和故事。

此前,西茶和Naixueの茶推出了自己的咖啡品牌,正是基于饮茶市场逐渐饱和的事实。现在瑞星此时已经进入市场,能否实现预期还有待观察。

但是未来三者之间的竞争在茶叶市场将会非常激烈。

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