2020年中国饮品市场:星巴克向左,谁向右?

2020-02-28 投稿人 : www.hebeihongye.com.cn 围观 : 1223 次

温|李北辰

窗外的天气越来越暖和,但疫情尚未消退,这使得许多商业部门自2020年以来继续“硬模式”。一位电影制作人的悲叹倾诉了各行各业的共同痛苦:“这就像地震被埋在房子下面。你不能自己出去,你必须忍受,然后等待救援,你不能忍受,你不能等待,你都死了。”

同样经历“硬模式”的还有咖啡店品牌,如星巴克,它们将线下顾客聚集作为主要模式。

上月末,星巴克中国表示将暂时关闭全国超过一半的门店。根据公共信息,截至2019年底,星巴克在中国有4292家门店。根据这一计算,星巴克暂时关闭了中国的2000多家门店。

事实上,在包括星巴克在内的“只有忍耐”的宏观背景下,实在没有必要过度解读任何消费品牌的短暂“关门潮”。真正值得一提的是,我们可以在疫情的窗口期重新审视当前中国混乱的饮料江湖。

饮料市场的乐观预期

不久前,星巴克发布了最新的财务报告。数据显示,星巴克新季度收入为70.97亿美元,同比增长7%,符合市场预期。其中,中国营收7.45亿美元,占总营收的10%,同比增长13%。星巴克还在其财务报告中披露了其业绩预期。排除流行病的影响,星巴克的收入预计在2020财年增长6%-8%,而全球同店销售额预计增长3%-4%。

然而,星巴克在其财务报告中还提到,新的皇冠肺炎疫情可能对其在2020财年第二季度甚至整个2020财年的表现产生更大影响,中国一直是星巴克最大的海外市场之一。

此外,众所周知,星巴克不仅面临流行病,还面临中国的整个市场环境,如瑞星。

到2019年底,瑞星咖啡直营店的数量将达到4507家(至少在数量上,20年后将超过中国星巴克店的数量),这不同于星巴克的“第三空间”的主要概念。由于瑞星商店主要是自我推销和分销,疫情的影响可能相对较小。

当然,如果你转向整个饮料市场,星巴克的死敌包括以西卡为代表的茶叶品牌。毕竟,当人们在购物中心排队买一杯西茶时,他们很有可能不会出去左转去买另一杯星巴克。

Xi茶的膨胀率也很惊人。据数据显示,截至2019年12月31日,西卡已在43个城市开设了390家门店,去年新增门??200多家,超过了西卡成立前6年的门店总数,创始人聂云晨也多次表示,未来将加快门店的开设速度。

值得一提的是,在茶爱好者的崛起背后,一个更大的趋势逻辑可能正在浮现。

我印象深刻。投资者李凤曾表示,中国这一轮消费升级不仅可能带来几家成功的初创企业,也可能为中国工业的全球崛起带来机遇。

在李锋看来,沿着历史的时间线,在过去的100年里,世界上大约发生了三次“消费升级”:第一次是第一次世界大战前英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌,并迅速出口到世界各地;第二个是美国、可口可乐、麦当劳、肯德基和其他品牌在二战后的20世纪50年代和70年代的崛起或快速发展。星巴克诞生于这个窗口时期。第三次是在20世纪70年代中期到90年代中期。在日本,无印良品、松下、索尼等品牌纷纷崛起或发展迅速。

不难发现,不同年份的三次消费升级有着相同的逻辑:只要一个国家的经济和人口足够庞大,生产力和国内生产总值增长足够快,就会出现某些消费领域高度集中的趋势,从而形成一个足够强大的品牌,它有机会也有能力在短时间内成为一个全球品牌,这些品牌不仅输出产品和服务,还输出生活方式和文化。因此,“如果有历史规律,中国经济发展轨迹没有大问题,那么中国将进入消费升级周期,生产出超乎我们想象的世界级品牌。”

至少在理论上,正如《哈佛商业评论》在几年前的一篇文章中所说:当一个新的“奢侈品牌”扎根时,它可以立即改变这一类别的固有规则,并迅速取得市场领先地位。星巴克在过去20年里在中国的广泛存在证明了这一点,但新的竞争对手也可能会尽快出现,“一个新的竞争对手总是让以前新的奢侈品的赢家变得过时。”

星巴克的反击

没人想“看起来过时”。自去年以来,星巴克在中国“与时俱进”的反击已经加速。

去年年中,星巴克在北京开设了第一家“咖啡快车概念店”。它专注于服务手机用户(顺便说一句,尽管它是“第三空间”,星巴克一直鼓励外卖)。占地约10平方米,周围有栋办公楼。值得思考的是,在离商店不到20米的地方有一家幸运的自我推销商店。

在很多零售圈的眼里,一旦全渠道销售渠道打开,星巴克和瑞星将不再是互联网零售和传统零售两大领域的王者,而是将进入全渠道的整体较量。

此外,星巴克还将其巨大的触角延伸到了个爱茶网站。尽管去年在中国市场推出的8种“冰调味”产品可能不是第一次胜利,但可以预测,这不会是星巴克在这一领域的最后一次测试。

无论是“咖啡快餐”还是“玩冰淇淋”,这都是曾经几乎垄断了中国人对咖啡全部知识的企业趋势。

事实上,更进一步说,在灵活多变的中国市场,人们不再期望它通过“复制粘贴”来面对全球市场。根据当地用户的习惯和偏好,当地战场将在一定程度上进行调整,并迅速优化到最适合当地环境的物种。或许这将日益成为所有跨国巨头的共同举措。

当然,这并不容易。如你所知,许多人认为它不如茶好吃,主要是因为星巴克用罐装水果,茶用鲜切水果。

对于财大气粗的星巴克来说,用新鲜水果真的很难吗?

答案是:这很难。大型跨国公司星巴克刚刚证实了王熙凤的名言:“困难重重。”

事实上,正如丰瑞资本的投资者黄海在《中国消费产业报告》中所说,星巴克的人力资源结构和店铺设计并不支持这一点:“制作鲜切果茶需要十几个人分工和切不同的水果。爱喝茶的厨房和吧台只有商店的四分之一大。但是星巴克150平方米的店面、吧台和后厨房加起来不到10平方米,容纳不了这么多人。星巴克只有两三个人在酒吧里制作饮料。员工只需要学习如何使用咖啡机。跨国公司正在追求生产标准化,过程越简单越好.星巴克是一家跨国公司。重要的决定是由它在美国西雅图的总部做出的。其供应链、人力资源、工作流程和商店设计是全球统一的。它无法对中国市场做出如此迅速的反应。

然而,即使如此,从“快速咖啡”和“玩冰”中,仍然可以看出星巴克在中国巨大的饮料市场面前行动迟缓,但它不太可能缺席。为了跟上这个多变的时代,我相信今年会有更多新的玩法。

“两个飞轮”是同一个方向

而且,星巴克的品牌护城河依然牢固。

至少对许多白领来说,星巴克的长期品牌形象并没有被乐凯的低价轻易打破。对于一些铁杆粉丝来说,“敌人”的出现甚至强化了已经牢不可破的鄙视之链。

嗯,厚重的历史、专业人士对绿色围裙和黑色围裙的认知,以及其他细节交织在一起,共同抓住了消费者的心。

学者梁宁曾经比较过星巴克和瑞星:“星巴克的目标是利用咖啡业务来获得持续的利润,所以星巴克非常冷静,专注于经营品牌元素。这样就获得了品牌溢价和资源优先权,从而有了进一步投资品牌的利润空间。这是星巴克的飞轮模型.拉辛的目标是速度。使用资本杠杆来杠杆化用户数量,获得资本杠杆,并进一步杠杆化用户数量。这是拉辛的飞轮模型。”

Different "模式飞行

如你所知,近年来,中国人均咖啡消费量持续增长。2018年,中国咖啡市场的规模已经超过2000亿元。然而,与日本和韩国每年人均消费200杯咖啡和美国的400杯相比,中国的人均咖啡消费只有6杯左右。两者之间的巨大差距可能会分裂成数千亿个增量市场。

所以,面对如此广阔的未来,这个市场还远远不是“一只死手和一张死网”:星巴克本身预计会变得更加灵活,新的力量至少需要首先在品牌方面建立一条更强的护城河。

作者:李北辰,国内几十家媒体的独立作家和专栏作家,曾为《南都周刊》 《华夏时报》等媒体工作。